Jag har 80 publicerade artiklar på den här sajten. Kategorin E-post innehåller två av dem.
Det är inte för att jag skrivit två artiklar om e-post. Det är närmare femton – om listor, om välkomstsekvenser, om leveransbarhet, om vad man faktiskt skriver i ett mejl. De ligger bara sorterade under System eller Strategi, för det var där de hamnade den dagen de publicerades.
Kategorierna säger alltså inte vad sajten handlar om. De säger vad jag råkade klicka i.
Det är den vanligaste formen av innehållsstruktur som finns, och den gör ingenting för läsaren och ingenting för sökmotorn. Ett kluster är något annat.
Kort sagt: Ett kluster är inte en kategori. Det är en navartikel som täcker ett ämne brett, ett antal artiklar som går på djupet i var sin del av det, och länkar som går åt båda hållen mellan dem. Kategorin är en etikett du sätter i efterhand. Klustret är en struktur du bestämmer i förväg, och den enda delen av arbetet som faktiskt kostar något är länkarna.
Kategorier sorterar, kluster bygger
En kategori är en låda. Du lägger en artikel i den och artikeln ligger kvar där. Två artiklar i samma låda har ingen relation till varandra utöver att någon lagt dem på samma ställe.
Det är därför kategoriarkiv sällan läses, och en del av samma problem som gör att bra innehåll inte hittas. En besökare som landar på ett kategoriarkiv får en omvänd kronologisk lista utan hierarki – det senaste först, det bästa någonstans på sida tre. Det finns ingen ingång och ingen ordning.
Ett kluster har både. Det består av tre saker:
Ett nav. En artikel som täcker hela ämnet på en rimlig nivå, utan att gå på djupet i någon enskild del. Den är till för den som inte vet vad de letar efter ännu.
Ekrar. Artiklar som tar var sin del av ämnet och går så djupt som delen förtjänar. De förutsätter navet, eller åtminstone att läsaren redan är inne i ämnet.
Länkar åt båda hållen. Navet länkar ut till varje eker. Varje eker länkar tillbaka till navet. Det är den delen som faktiskt gör det till ett kluster, och den delen som nästan alltid saknas.
Skillnaden mot en kategori är att klustret säger något om innehållet. En läsare som hittar en eker via Google kan se att det finns ett större sammanhang, och ta sig dit i ett klick. En läsare som hittar en artikel i en kategori ser bara att det finns fler artiklar.
Hur du hittar dina kluster i det du redan har
Du behöver inte planera nya artiklar för att börja. Klustren finns förmodligen redan i det du skrivit – de är bara inte kopplade.
Ta din publicerade lista och gå igenom den med en enda fråga per artikel: vilket ämne skulle jag beskriva den här artikeln med, om jag inte fick använda kategorinamnen?
Inte ”System”. Inte ”Strategi”. Utan ”det här handlar om att få folk att skriva upp sig på en lista” eller ”det här handlar om vad man gör med en sida som inte konverterar”.
Skriv ned det ämnet bredvid varje artikel. Sortera sedan listan på ämnet i stället för på datum.
Två saker brukar hända. Det första är att tre eller fyra ämnen visar sig ha sju till femton artiklar var, och resten ligger utspritt i ämnen med en eller två. De stora högarna är dina kluster. De små är antingen ekrar som hör hemma i ett av de stora, eller enskilda artiklar som aldrig fick något sammanhang.
Det andra är att du hittar en hög där navet saknas. Femton artiklar om e-post och ingen artikel som förklarar vad hela området går ut på för någon som just börjat. Det är den artikel som borde skrivas härnäst, och den är dessutom lättare att skriva än de femton – du har redan gjort tänkandet. Position, löfte och läsare är i praktiken redan avgjorda av ekrarna.
Tre till fem kluster räcker för de flesta. Fler än så och du delar upp samma ämne i bitar som konkurrerar med varandra.
Navet är inte en längre artikel
Det vanligaste misstaget är att tro att navet ska vara det mest ambitiösa som skrivits. Ett gigantiskt ”allt om e-postmarknadsföring” på 6 000 ord.
Navet ska vara det mest begripliga, inte det längsta. Dess uppgift är att ge någon som inte kan ämnet en karta över det, och sedan skicka dem vidare till den del de faktiskt behöver.
Praktiskt betyder det att navet nämner varje del av ämnet och förklarar den tillräckligt för att läsaren ska förstå om den är relevant – och sedan länkar till ekern som tar den på allvar. Ett stycke per del, en länk per stycke.
Det gör navet lätt att skriva och lätt att uppdatera. När du publicerar en ny eker lägger du till ett stycke i navet. Det är hela underhållet.
Och det gör navet till den artikel du kan peka på när någon frågar vad du kan. Inte en tjänstelista, inte en om-sida. En text som visar att du tänkt igenom ett helt område.
Länkarna är arbetet
Här ligger den obekväma delen. Att identifiera klustren tar en eftermiddag. Att skriva navet tar ett pass. Att lägga länkarna tar längre tid än båda, och det är det steg folk hoppar över.
Varje eker behöver en länk till navet, placerad där den gör nytta – tidigt, i det stycke där en läsare kan tänkas behöva sammanhanget, inte i en relaterat-lista längst ned som ingen tittar på. Och navet behöver en länk till varje eker.
Med tolv ekrar är det tjugofyra länkar att lägga in för hand. Det är tråkigt och det tar ett par timmar.
Det finns verktyg som hjälper. På den här sajten sitter Link Whisper, som föreslår interna länkar utifrån innehållet och visar vilka artiklar som saknar inkommande länkar helt. Det tar bort letandet, inte beslutet – förslagen måste läsas, för ett verktyg vet inte vilken artikel som är nav och vilken som är eker.
En sak till om ankartexten: skriv den som en beskrivning av vad läsaren får, inte som artikelns rubrik. ”Läs mer här” säger ingenting. Rubriken säger vad artikeln heter. En ankartext som säger vad som väntar på andra sidan är den enda av de tre som hjälper någon att bestämma sig för att klicka.
Vad det ger, och vad det inte ger
Det här är inte en snabb åtgärd. Ett kluster som byggs i dag börjar synas om månader, inte veckor, och effekten är gradvis.
Det du får är tre saker. Läsare rör sig längre in i sajten, eftersom det finns någonstans att ta vägen efter första artikeln. Du ser själv var luckorna finns, eftersom en tom plats i ett kluster är synlig på ett sätt som en tom plats i en kategori aldrig är. Och du får ett svar på frågan vad du ska skriva härnäst som inte bygger på ingivelse, vilket är skillnaden mellan ett innehållsflöde och en rad enskilda texter.
Det du inte får är trafik i sig. Ett kluster gör inte en artikel bättre. Det gör att artiklarna slutar stå ensamma, vilket är något annat.
Minikursen Det digitala systemet du saknar går igenom hur sajten, innehållet och e-posten hänger ihop som ett system. Den är gratis.
Vanliga frågor
Ska jag ändra mina kategorier också?
Om de är fel, ja – men gör det efter klusterarbetet, inte före. Kategorierna blir enkla att sätta när du vet vilka ämnen som faktiskt finns. Gör du det i omvänd ordning sitter du och gissar.
Vad gör jag med artiklar som inte hör hemma i något kluster?
Låt dem ligga. En artikel utan kluster är inte ett problem, den är bara ensam. Blir de många i samma riktning har du hittat ett kluster till.
Hur många ekrar behöver ett kluster?
Fler än tre, annars är det inget kluster. Färre än ungefär femton, annars är det två ämnen som borde delas. Däremellan spelar antalet mindre roll än att länkarna faktiskt finns.
Börja med den största högen
Ta din artikellista och skriv ämnet bredvid varje rad. Sortera på ämnet. Titta på den största högen och fråga om den har ett nav.
Har den inget nav är det nästa artikel du skriver. Har den ett nav är det tjugofyra länkar som väntar.
