De flesta som kämpar med sitt innehåll tror att problemet är skrivandet. Att de inte är tillräckligt skickliga, inte tillräckligt konsekventa, inte tillräckligt kreativa.
Men det stämmer sällan.
Det vanligaste problemet är att de börjar på fel ställe. De öppnar ett dokument, väljer ett ämne som känns relevant, och skriver. Texten blir okej. Den publiceras. Ingenting händer.
Inte för att texten är dålig – utan för att den saknar ett fundament.
Innan du skriver en enda artikel, ett mejl eller en landningssida finns det tre saker du behöver ha klart för dig. Inte som en akademisk övning, utan som ett praktiskt underlag som styr varje val du gör när du skriver.
Din position
En position är inte ett nischpåstående och inte en tagline. Det är ett svar på frågan: vem är du för, och vad erbjuder du dem?
Det låter enkelt. Det är det inte.
De flesta som har svårt med sitt innehåll har en position som är för bred för att vara meningsfull. ”Jag hjälper företag att växa digitalt.” ”Jag jobbar med kommunikation för småföretagare.” Det är beskrivningar, inte positioner.
En position innebär ett val. Den inkluderar vissa läsare och utesluter andra. Och det är just uteslutningen som gör den stark.
Om du försöker skriva för alla hamnar du med innehåll som passar ingen riktigt bra. Det glider förbi utan att fastna. Läsaren känner igen sig halvt – men inte tillräckligt för att stanna kvar.
En tydlig position gör det enklare att skriva, inte svårare. Du vet vad som är relevant och vad som kan strykas. Du vet vilka exempel som fungerar. Du vet vad du kan ta för givet och vad som behöver förklaras.
Innan du skriver: skriv ner i en mening vem du skriver för och vad du faktiskt hjälper dem med. Inte vad du kan hjälpa dem med. Vad du faktiskt gör.
Ditt löfte
Varje text kommunicerar ett löfte till läsaren – medvetet eller inte.
Rubriken lovar något. Inledningen bekräftar eller bryter det löftet. Om texten inte levererar på vad den antydde i de första raderna tappar läsaren förtroendet. Inte dramatiskt, inte med en frustration de kan sätta ord på – de bara slutar läsa.
Skillnaden mellan ett ämne och ett löfte är konkret.
”Innehållsstrategi” är ett ämne. ”Varför ditt innehåll inte genererar leads – och vad du kan göra åt det” är ett löfte. Det första är en kategori. Det andra är ett åtagande gentemot läsaren: om du läser det här får du svar på något specifikt.
Ett tydligt löfte styr hela texten. Det berättar vad som ska vara med och vad som kan tas bort. Det förhindrar att du glider iväg mot angränsande ämnen som är intressanta men irrelevanta för just den texten.
Innan du skriver: formulera vad läsaren faktiskt ska få ut av det du skriver. Inte ett ämne, utan ett utfall. Vad vet eller kan de göra efter att de läst texten som de inte visste eller kunde innan?
Din läsare
Det här är inte en övning i att definiera en målgrupp. Det handlar om något mer konkret.
”Alla småföretagare” är inte en läsare. Det är en demografisk kategori. En läsare är en person med ett specifikt problem i ett specifikt sammanhang.
Skillnaden märks direkt i texten. När du skriver för alla väljer du exempel som är tillräckligt generella för att inte exkludera någon – och de träffar ingen riktigt. När du skriver för en specifik person väljer du exempel som är igenkännbara, situationer som känns verkliga, problem som sitter.
Det handlar inte om att vara smalare för smalhetens skull. Det handlar om att ett innehåll som faktiskt träffar en person rätt når fler på djupet än ett innehåll som träffar många ytligt.
Innan du skriver: skriv ner en mening om vem du faktiskt skriver för just nu. Vilken situation befinner de sig i? Vad försöker de lösa? Varför spelar den här texten roll för dem just nu – inte i allmänhet?
Tre meningar innan du börjar
Position, löfte, läsare. Det är tre meningar, inte tre dokument.
Du behöver inte ha svaren för evigt. De kan förfinas. Men du behöver ha dem tillräckligt klara för att styra de beslut du fattar när du skriver – vad som är med, vad som är ute, vilket exempel som fungerar, hur avslutningen ska formuleras.
Innehåll som landar är nästan alltid skrivet av någon som visste varför de skrev det, för vem, och vad de ville att läsaren skulle ta med sig.
Det är inte ett kreativt begränsande ramverk. Det är det som gör att skrivandet faktiskt fungerar.
Om du vill ha hjälp att bygga det digitala system som ditt innehåll ska vara en del av – inte bara enskilda texter utan hela strukturen – börjar du med minikursen ”Det digitala systemet du saknar”. Den är gratis och tar dig igenom grunderna steg för steg.
